12月19日,由TopMarketing主办的金触点·2019全球商业创新峰会进行到第2天,来自14家公司的行业大咖齐聚一堂,围绕娱乐与内容营销、出海与跨境营销、国潮与文创三大主题进行经验分享, 探讨行业趋势。
TOP君为大家带来一天的干货~可收藏细品~
感谢优酷视频对本次活动的直播支持,点击阅读原文,可以重返会场,学习干货。
娱乐与内容营销
2018年市场寒冬论甚嚣尘上,这一消极的态势甚至营销到2019年底,据统计2019年网综出现三年内首次下降,在此节点芒果TV广告营销中心总经理万琳直言“生意不好做了”,2019年广告主不断削减预算,视频平台广告营收增速放缓。万琳表示芒果TV作为传统长视频平台,在保证优质内容输出的同时探索创新,寻找娱乐营销逆势增长的新玩法。
芒果TV广告营销中心总经理 万琳
《揭秘芒果TV逆势增长的秘诀》
在用户、技术、商业合作等诸多市场变量影响下,芒果TV仍然是连续三年唯一盈利的视频网站,万琳现场为大家揭秘了芒果TV逆势增长的一大秘诀——坚持“ROI是第一生产力”,同时实行三大战略:战略1--建立成熟优质的自制内容工业体系;战略2--通过科技赋能未来增长,充分释放内容潜能;战略3--助力营销模式的革命。并开启芒果TV新内容商业模式,希望建立广告和内容100%融合的视频平台,实现预期ROI更大化。
百草味品牌中心内容营销总监 林学伟
《聚焦新体验,品牌内容如何小成本玩出圈?》
回溯2019年,直播带货、国潮崛起、KOC成为这一年从业人员普遍热议的内容,处在瞬息万变、热潮涌动的市场中,品牌如何营销自身价值?如何在众多营销手段中突围?也成为了困扰从业人员的一大问题。活动现场,百草味品牌中心内容营销总监林学伟发表了题为《聚焦新体验,品牌内容如何小成本玩出圈?》的演讲,以百草味策划的“中国味演吃会”为案例,探索品牌出圈方法。
百草味品牌中心内容营销总监林学伟表示,百草味&易烊千玺的“中国味演吃会”传播当天,百草味微博指数高达120万,主要得益于搭载国风潮流,深挖中国味的传统文化,国潮文化后面的内容思考,以及短视频渠道的精准投放策略,让内容更好触达到粉丝。
在林学伟看来品牌广告最重要的是要“拍粉丝喜欢看的广告”,让内容更好触达到粉丝。在内容上,深度挖掘艺人;在媒介上,借势短视频潮流;在传播上,充分调动粉丝参与。
艺恩 创始人&CEO 郜寿智
《2019中国品牌内容营销白皮书》
作为一家专注于文娱领域的数据服务公司,艺恩从文娱行业、品牌内容营销等宏观角度做了一些分享。艺恩预计2020年,整个市场规模将超过千亿,其中品牌植入营销的增速有望超过60%。
内容营销市场快速发展的背后,关注点相对分散的问题开始凸显,内容的传播度与转化力之间难以平衡。主要原因是由于市场发展时间较短,对内容媒介价值的评估、事前事后传播效果的量化方法等方面,都还在探索。艺恩借助不同维度的评价体系和标准,对品牌内容营销进行量化评估。深度剖析粉丝群体、媒介价值,建立合理的评估标准和体系。
贝壳找房主题营销负责人 张师齐
《新品牌如何布局主题营销 C位出道》
作为成立仅21个月的贝壳找房,已然通过主题营销的布局收割部分受众心智。活动现场贝壳找房主题营销负责人张师齐向大家分享了贝壳找房在主题营销布局上的三大板块:第一是代言人的选择,第二是IP合作的选择,第三是定制内容的打造。
张师齐表示,“通过内容的方式去抢占消费者的注意力,让大家可以意识到谁是贝壳找房,让大家了解贝壳找房到底哪里好。”贝壳找房通过选择优质IP,锁定黄金资源,通过流量、内容的方式抢占消费者的注意力。
还通过深度内容定制的做法的方法,将品牌内容融入综艺节目中,通过品牌场景的再现将品牌、业务60多项功能全程立体呈现。谈到制作垂直综艺的逻辑是,张师齐表示“第一大家还是要审时度势,第二就是顺势而为,第三需要知道品牌为他提供什么服务?第四就是通过这样一个节目,更多的曝光更多展现在消费者面前,这样从认知品牌、信任品牌再到贝壳找房上面进行搜索行为。”
东方卫视《好房帮帮忙》节目总导演 鲍静
随后东方卫视《好房帮帮忙》节目总导演鲍静为大家分享了定制综艺的制作逻辑,并表示“营销和内容已经不再是各自为政,而是手足相依,一荣俱荣,一损俱损。与贝壳找房合作的垂直细分节目《好房帮帮忙》不是广告的硬植入,而是水到渠成的天然结果,是垂直领域节目内容和营销互为成就。”并期待第二季《好房帮帮忙》会打出更多内容与营销的组合新玩法。
赞意CEO 乌东伟
《2020年明星营销:真实可信提高ROI》
“都在说经济下行,市场寒冬,这一年里到处弥漫着来自代理商和品牌方的焦虑。”发表演讲前,赞意CEO乌东伟说出了这一年的感受,也无奈地调侃了起伏不定的体重和发量。
也带来了一些让人兴奋的数字,“无论是请明星的品牌还是艺人都有增长,品牌增长74%,艺人增长67%。”乌东伟认为“很多品牌开始把钱花在明星营销上,同时意味着他们获得很好的效果,因为有效果才会继续花钱,这好像是一个很乐观的背景。”
梳理明星营销的发展进程后,反观明星营销ROI的计算方式,乌东伟提出自己的看法“短期主义是我们所有人的敌人,要关注长期回报率。”并为想要进行明星营销的品牌提出四点建议,第一路人是抵达粉丝的最短路径;第二需要新模式解放明星创造力;第三产品是最好的物料;第四从粉丝营销变成粉丝运营。
蘑菇街资深副总裁 范懿铭
《内容营销的风险投资理念》
对于众多侧重于影视投放的品牌来说,影视寒冬的影响不容忽视,蘑菇街资深副总裁范懿铭发现目前品牌营销市场,社会化媒体的红利期越来越短、影视综艺内容植入成功概率低,需要制作集中受众注意力的内容。
2019年内蘑菇街选择投放的内容均获得客观的回报,其中《女儿们的恋爱》ROI超三倍,《亲爱的热爱的》广告溢出285%,《都挺好》广告溢出380%,《延禧攻略》广告溢出1305%,从中范懿铭总结其中成功的经验“用风险投的理念做内容营销”,讲究天时、地利、人和来综合判断营销投放的价值。
最后范懿铭认为:对营销人来说,一定是挑战与机会并重,挑战越大机会越大,这个过程需要对这个行业深入的研究,多做功课,不懂的时候不要跟风,懂的时候要敢赌。