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短视频的内容创新与商业变现

短视频的内容创新与商业变现
洋葱视频副总裁、商业化负责人 赵端端
如果评选2017年热门营销词”,短视频一定榜上有名。然而如何才能做好短视频营销呢?


1215日,在金触点(TopTouch)·2017全球商业创新峰会上,孵化出办公室小野等爆款IP的洋葱视频副总裁商业负责人赵端端分享了他们内容创新与商业变现方法论——“一个中心加五个读心术”,与广告主建立良好的黏合关系。


一个中心不以涨粉为目的的广告都是耍流氓。


MCN机构其实很怕发广告,因为过硬的推广内容可能导致唰唰掉粉的恐怖后果,这也是广告主不希望看到的一幕——它意味着广告的不成功。所以洋葱视频要求所有发广告的期数要涨粉,@办公室小野和@七舅脑爷一起跟江铃驭胜SUV合作的这条广告为例,两个IP微博涨粉都超过350% 转评达16万,十天播放量超过1.1亿。





这个案例为什么能取得如此成功的传播效果呢?在赵端端看来,因为它遵循了以下五个基本点。


一是首因效应


品牌们天然希望在一条广告里把自己的优点悉数传达,既要夸长得美,又要说身材好,还要强调品质佳。然而当这么多信息点浓缩在一个三五分钟的视频里时,每个都讲不透彻,观众也吸收不了。所以广告主要明确自己想要,对一个点进行洗脑求多反而得不偿失。


以洋葱视频此前与韩后面膜的合作为例,不讲美白,不讲抗衰,讲补水因此取得了1.6亿播放量,100+媒体报道,商品卖脱销的喜人成绩。





求同思维


与其他MCN不同,洋葱视频建立了自己的数据&舆情中心,名为“脑洞云”,整合国内外最新、最热、最有趣、最好玩的内容,进行热点分析和监测舆情,用数据去引导内容方向。读懂用户想看什么,最近什么是热搜,什么最火,我们就生产什么样的内容,时刻和用户站在一个阵营里。她举了一个例子:比如舆情列表显示现在最热的点是‘奥运会’,最新的玩法是‘分屏’,那么我们在创意之初就会朝着这个方向进行,整个团队因此受益匪浅。”


三是求异思维


从创意上引爆内容。当你的脑子够灵活、创意好的时候,你是没有界限的。比如@办公室小野这个美食号的第一个广告主居然是金融类的支付宝






四是晕轮效应数据&舆情中心还会在整合营销的过程中与一些流量型大V互动,例如@成都那些事@微博视频让这些KOL带节奏达到三人成虎的效果。

最重要的破窗思维。广告主最怕就是自己打一个广告,下面评论都说竞品好,所以风一定要做好,要在24小时之内能够解决和处理负面的所有评论。

另外,对短视频MCN来说,IP的积累也很重要。目前洋葱视频已经构建起了自己的办公室家族和IP矩阵,包括头部的“美食界泥石流”@办公室小野、烧脑的@七舅脑爷、“神笔马良”定位的@苏豪同学……不同IP,不同的赛道选择,才能满足不同的广告主需求。

现场视频:








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