与影视剧植入重在体现品牌诉求略有差别,赞助网络综艺节目最大的任务是急速带货。今年韩束赞助《火星情报局3》,之所以在众多网综中选择它的一个关键原因是其背后的阿里生态,可以从内容引流到电商,带来更多直观的转化。
“原来我们分享产品,现在目标人群变成了追求个性、有自己生活态度和生活方式的90后,我们更在意如何去分享品牌的态度,让消费者找到和品牌的共同点,然后主动来消费品牌。”陆熙蒙说。
在跟《火星情报局》合作期间,韩束推出了限量定制的“黑面侠”版黑面膜——它的外包装抠下来就是一个面具,有猫女、钢铁侠、蝙蝠侠等等,上面还配有鸡汤文案,如“感谢把我打倒的人,因为躺着贴面膜更舒服”,大受90后的欢迎。
“植入只是手段,需要抵达产品才能变现。”陆熙蒙说。在今年的另一个案例——韩束与世界著名浸入式戏剧《不眠之夜》的跨界合作中,他们在产品中加入了麦克白的扑克牌,积攒到一定数量可以参与游戏,也销售火爆。
最后,媒介传播从单一介质进阶到整合传播。
还是以《火星情报局》为例,为了推广上美15周年807集团日,很少在网络综艺上露面的韩束品牌代言人景甜出现在了当天上线的《火星情报局》里,深度捆绑定制内容;节目外上美与优酷资源联动,整合机场、校园、户外、网络社交等优势资源,再加上全国一万多家代理商等终端覆盖,360度承包观众视野,将上美送上了8月7日美妆第一名的宝座。
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