《三生三世十里桃花》让泸州老窖桃花醉卖到断货；《奇葩说4》里“掏出来搞事情”的slogan令小米大受年轻消费者欢迎，《中国有嘻哈》助力肯德基在年中完成全年销售目标......一个又一个不菲战绩下，内容营销迎来新黄金时代。

然而，内容营销面临的植入标准不完善和效果优化难等问题也极大制约其进一步发展。如何突破瓶颈，让内容营销事半功倍？

12月15日，在金触点（TopTouch）·2017全球商业创新峰会上，电视|视频植入广告大数据领航者击壤科技的创始人兼CEO陈雨向我们分享了如何用大数据让内容营销事半功倍的的方法论。

内容营销市场尚有四五千个品牌待挖掘

《欢乐颂2》以50+品牌创下电视剧植入品牌数量新纪录，OPPO和vivo分别以5亿和4亿拿下《中国新歌声2》和《极限挑战》冠名，互联网金融品牌攻陷《军师联盟》、《白夜追凶》等热剧。今年的内容营销，无论从品牌数量和量级上都交出了亮眼成绩单，那么，内容营销的潜力是否挖掘殆尽？

陈雨用数据告诉我们：远没有。根据击壤科技大数据，当前电视端有22%的节目找不到客户，视频网站上有33%的节目没有找到广告主。而在品牌端，有6000多品牌广告主做了硬广，而做软性广告投放的只有1500多个，也就是说，当前内容还有四五千个可挖掘的品牌潜力。

为何在内容营销捷报频传时还有如此多品牌持观望态度？陈雨表示：“这就是内容营销目前面临的问题，人才匮乏、资源匮乏，以及标准匮乏。导致很多广告主做决策的时候选择放弃，并不是不想投放，而是很难找到很优良的团队把内容营销持续下去，包括后期怎么评估落地，这都是很现实的问题。”

三级权益下的评估标准化

而大数据，则是将效果评估落地，优化植入效果的不二法门。

首先是效果评估的标准化。陈雨表示，植入方式是内容营销的关键，要想做到评估标准化，先要用大数据细化植入方式。

击壤大数据显示，植入的方式从2015到2017呈明显的增长趋势，2015年38种，2016年45种，2017年51种，各种富有创意的植入类型不断涌现。

具体而言，陈雨表示，击壤科技将这50余种植入方式划入三级权益。一级权益即常规的口播、角标、道具植入，未来硬广会逐渐缩减，有创意的口播和角标则逐渐成为增加品牌曝光的有效途径；二级权益即嘉宾在聊天、互动、沟通过程中呈现产品；三级即根据广告主需求进行场景定制。

基于以上权益划分，陈雨表示，击壤科技会综合运用时长、干扰率、软广GRP、情节关联度、植入密度和复合式植入等大数据维度对植入效果进行标准化评估。

就像运用大数据对冠名、特约和指定产品的效果评估。其中，冠名的标准是从头到尾用超出平均值22种的植入类型对产品曝光，而特约的曝光时长和植入类型明显大幅度下降，钱花的不少但曝光效果不及冠名商的一半，而指定产品则是针对产品使用场景做配套合作，曝光场景和时长会更少，广告主可以直观地对比合作权益在大数据下是否达到标准。

大数据下的内容营销优化

内容营销中，大数据的作用不仅在于将效果评估标准化，更在于优化植入权益。对此，陈雨用vivo的多个案例给出解读。

众所周知，vivo是内容营销大户，但据击壤大数据显示，2015年在其冠名的节目中，vivo的权益只占78%，低于整体市场冠名曝光时长占比83%。而2016年、2017年，在击壤大数据的监播、指导下，通过优化vivo产品曝光频次、调整产品摆放和画面比例，将其曝光权益分别提升至88%和85%。

季播节目中，由于对节目内容的了解和执行力不足，往往第一期的植入效果被削弱。

陈雨表示，对于这一共性问题，品牌方可以在执行项目前运用大数据分析制定详细的执行方案。如今年刚播出的《吐槽大会》第二季中，通过大数据预见下增加vivo logo的背景植入及道具+产品摆放的组合植入，优化了vivo的曝光效果。

再有就是目前广告主最关注的用大数据优化网台双通路传播。大数据显示，电视综艺在网络端播放时，大部分后期包装权益被取消，仅有0.01%可以在网络平台保留下来；而现场植入的权益由于与节目内容及画面关联度较高，因此保留的比例很大，达到87%。通过大数据得到的这两个数字，建议品牌在做内容植入时，尽量加大现场植的占比，以有效保障品牌的二次传播。

现场视频：