1682亿！阿里用今年再创新高的双11成交额，为新零售的全面开启交上了一份令人满意的答卷。

 

阿里巴巴云零售事业部总监刘峰

而这份优异成绩的背后，阿里又是如何通过新零售完成对传统零售的重构？如何全面释放消费动能的呢？12月14日，在金触点（TopTouch）·2017全球商业创新峰会上，阿里巴巴云零售事业部总监刘峰通过《新零售时代下的商业重构》的分享，为我们全面地解析了新零售对传统零售的的深度赋能。

传统零售亟需重构人、货、场三要素

众所周知，无论是新零售还是传统零售，都离不开对零售三要素——人、货、场的重组或重构。

 

但刘峰认为，传统零售对于这三要素重构建设存在缺失。“不管是品牌商、零售商、渠道商，在人货场上存在缺失。对于品牌商来说，自有品牌、品牌分销，更多在货这个方面是非常具备强的管控力，营销、出货能力非常强。”

“但是，因为有些加盟商是自己的门店，有些是超级市场，或者百货门店，其实对场的控制是缺失的；第二，对于人，品牌商来说不知道线下这些来了客流是谁，他有什么样的喜好，家庭收入是多少，有什么样的偏好和背景标签，它只能寄希望把货做好，来吸引顾客；第三，对于货，对于之前的品牌商来说，我们知道有订货季、排货、生产，基本上时间都是一年为周期的。但未来的货一定是根据消费者的不同，根据消费者的标签不同，根据这个商场周围三到五公里的消费者喜好不同，从选品、到选货，到未来定制货。”刘峰解释道。

激发消费是传统零售升级最大目标

在还没有提出新零售以前，线下零售时常会有空转的情况发生，商业投入和到店客流存在不匹配的现象。但是经过今年双十一，刘峰指出：目前，传统零售没有办法很好的引发线下消费者的驱动力这才是最大的问题。

“消费者到线下没有消费的动力，在店铺里面买到的商品都是一、两个月以前的，很少会有及时更新的。同时在线下没有很好的品牌触达，这都是消费者丧失消费驱动力的直接原因”刘峰解释道。

而掌握这些痛点后，阿里在今年双11中，也创新的采用了数字化的方式来连接品牌和消费者，连接门店和消费者，同时用娱乐化的手段来吸引消费者。“比如，我们今年通过主播引导的线下消费者的占率大概在5个亿左右，这是之前不可想像的。通过主播带这些客户，向消费者介绍品牌的历史故事，给品牌带来了出人意料的效果”。刘峰举例说道。

新零售将深度赋能传统零售

一方面，各类电商在线上充斥，消费者的购买力和兴趣点也被逐渐分流到了各种App中，这也在一定程度上造成了线下零售客流量不足等问题。另一方面，线下消费者进入到店铺以后，购买完成后连接就中断了。即使有小部分的品牌会扫码添加会员，但是有了这部分会员后，也没有很好的转化到二次甚至三次消费，或者复购中。
 
所以，刘峰表示：“阿里巴巴提出要帮助品牌商建立，从货品资产到会员资产、消费资产，把消费者当做品牌商的资产进行运营和服务，这样才能很好的保障品牌商在新零售环境下可以在线上和线下一体化的方式，跟消费者进行连接与互动。”
 

同时，刘峰表示，“连接”只是第一步，“本质上来说我们要通过数据化和技术手段，提升门店客流的识别率，首先识别出来哪些是浅客，接着在各个渠道下面讲述品牌故事，吸引消费者，这是兴趣。然后，当他开始表达对品牌兴趣的时候，我们再通过营销的手段，引导消费者走到家三公里以内的门店产生购买，产生了购买之后成为会员。此外，家里还会有和它适配的东西，所以就会产生一定的会员忠诚度。这是一套完整的方法论，把我们的消费者从他感兴趣，到作为一个潜在的买家，到最终成为会员，我们中间有一套完整的方法体系。”

最后，刘峰从三方面再次强调了新零售对传统零售带来的赋能作用：1.重构，它是引领传统零售向新零售的动力，用品牌重构线下消费者门店的关键；2.赋能，新零售是用大数据的方式来对品牌门店进行深度赋能；3.触达，新零售是通过内容和娱乐的方法来触达消费者，让消费者对我品牌和服务产生更大的兴趣，最后用整个有组织的方式进行门店的统一，让品牌、线下门店、线上旗舰店形成为消费者服务的新零售矩阵。

现场视频：