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内容种草的策略性思考

内容种草的策略性思考
MGCC众引传播合伙人 陈陶琦

随着消费者、品牌以及平台的助推,“种草”已成为互联网流量时代消费主义的新流行。品牌跟风布局的“KOL营销”究竟有哪些门道?品牌为用户“种了草”,如何才能成功“收割”?12月19日,北京,金触点·2018全球商业创新峰会现场,MGCC众引传播合伙人陈陶琦给出了解读。


如何理解种草营销?


什么是内容种草营销?在解释这个概念之前,陈陶琦提出了一个最近业内比较关注的问题,淘宝接入了小红书,也就是说消费者网购时可以在两个平台之间跳转,实现了从“内容种草-电商消费(割草)”的转化。这背后的大趋势就是传统电商在进行内容转型,而内容电商正逐步完善流量变现。





陈陶琦认为内容种草是互联网时代的体验式营销,比起广告宣传产品有多好,消费者更希望自己能亲自体验产品的好坏,KOL营销正是基于这一点,让消费者通过KOL的分享“云体验”,从而完成“长草-拔草”的消费闭环,这就是互联网体验式的营销。


但品牌在进行种草营销时常常会步入一些误区,共可以总结为三点:第一是把刷屏内容等同于爆款产品,但不同的品类的具体表现是不同的;第二是把明星背书等同于产品销量,而明星代言更为依赖粉丝,一旦代言受到粉丝抵制就会收到反效果;第三是各自为战、各为销量,没有清晰的战略布局,各个平台自成体系,就很难发挥真正好的效果。





如何实现种草营销效果最大化?陈陶琦提出了以下几点营销策略。


内容种草的营销策略


在提出品牌制定内容种草策略之前,陈陶琦认为首先要思考三个问题:第一,商业角色定位的问题,第二内容角度的规划问题,第三运营如何执行优化。这三个问题思考好了,才能够制定完整的内容决策。




关于商业角色定位的问题,他表示应该从两个角度进行问题的分解和聚焦,不仅要知道品牌目前的商业现状什么样,哪个环节要做出改变,而且要了解到用户的行为和认知是怎样的,用户的哪种认知可以改变。通过这两方面的分析,才能进行针对性的目标制定。


在内容角度的规划上,他认为“切入产出不是追求产品标志的‘标题党’,而是找到‘甜蜜点’,要根据不同的目标用户分别体现产品特色,直击用户痛点,让消费者感受到产品带给他的价值。”


最后陈陶琦分享了运营执行优化的方法:“第一个是选好土壤,从用户出发选择品牌和KOL;第二个是做好收割,品牌在草种好后,要及时“收割”。第三个是看清风向,顺应平台的规则和趋势才会带来更大的流量。”


现场视频:





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